CRM

Customer Relationship Management war eines der bestimmenden Themen von 1998 bis 2001. In der Folgezeit hatten viele Unternehmen ihre CRM-Investionen zum Teil stark reduziert aufgrund allgemeiner Budgetkürzungen und als Reaktion auf mangelnden Projekterfolg bei ihren CRM-Initiativen. Seit 2005 ist das Thema wieder auf die Unternehmensagenda zurückgekehrt.

Der Trend zu mehr Kundenorientierung setzt sich fort, denn die Geiz-ist-geil-Mentalität erfährt ihre Grenzen. 

Nach wie vor gilt, dass loyale Kunden im Vergleich zur Neukunden-Akquisition

• geringere Service-Kosten verursachen,
• höhere Margen akzeptieren,
• mehr bekannte und neue Produkte kaufen,
• eine relative Immunität gegenüber dem Wettbewerb besitzen,
• neue Kunden für das Unternehmen durch Weiterempfehlungen gewinnen.

Die Transformation der vorhandenen Kunden zu loyalen und wirtschaftlich attraktiven Kunden ist ein komplexer und unaufhörlicher Prozess, der die gesamte Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden erfordert. Nur wenn der Kunde ernstgenommen wird und alle Kontakte auf seine speziellen Wünsche und Erwartungen fokussiert sind, wird er gegenüber den Abwerbungsversuchen der Konkurrenz immun sein.

Dieser gesamtheitliche Prozess wird mit dem Begriff "Customer Relationship Management" bezeichnet.

Zielsetzung des CRM ist, den attraktiven Kunden

• zum richtigen Zeitpunkt
• das richtige Produkt mit dem richtigen Service
• über die präferierten Vertriebskanäle
• mit den richtigen Kommunikationsmitteln anzubieten,

um auf diese Weise eine langfristig profitable Kundenbeziehung aufzubauen.

Das Schlagwort von der "closed Loop" des frühen CRM  ist lange realisiert, Data Warehouse Datenstrukturen, die das Kundenverhalten über die Zeit beschreiben, stehen insbesondere für das sog. "analytical CRM" bereit und erlauben so, detailliert die Affinität zu neuen Produkten vorherzusagen  und den damit verbundenen "Kundenmehrwert" zu prognostizieren. Auf dieser Basis wird es möglich, in Real-Time - d.h. zum Kontaktzeitpunkt - dem Kunden das optimale Produkt aus der Angebotspalette zu offerieren. Gleichzeitig muss jedoch die gesteigerte Sensibilität des Kunden beachtet werden, hier ist eine Marketing-Kampagnen- und Kanal-übergreifende Strategie  notwendig, um quasi "sofort" auf Annahme oder Ablehnung von Angeboten zu reagieren und doppelte Ansprachen zu vermeiden.

Der komplexe Prozess kann nur gemeistert werden, wenn alle CRM-Komponenten konzertiert zusammen arbeiten. Dazu zählen die relevanten übergeordneten Prozesse wie Marketing, Vertrieb, Help Desk und Customer Care mit direktem Kundenkontakt, aber eben auch die Data Warehouse gestützte Konsolidierung aller im Kundenangang und Kundenverhalten anfallenden Daten. CRM steht aktuell vor der Herausforderung, die Social Media wie Facebook u.a. in den CRM-Prozess zu integrieren, als Schlagwort sei hier "social CRM" genannt.

Aber all diesen Aktivitäten wird nur ein begrenzter Erfolg beschieden sein, wenn nicht die Führungsstrukturen und Anreiz-Beitrags-Systeme entsprechend ausgerichtet sind.