Next Best Action

Einleitung

Reine Informationen sind heutzutage für Kunden genauso verfügbar wie für ein Unternehmen. Die Herausforderung für die Unternehmen ist also, die Kundeninformationen zu strukturieren und zielgerichtet einzusetzen. Ein Kunde möchte nicht erfahren, welche Produkte ein Unternehmen anbietet, dazu gibt es schließlich das Internet. Er erwartet, dass seine Bank, Versicherung oder Werkstatt weiß, wann es sinnvoll ist beispielsweise Geld anzulegen, eine Risikolebensversicherung abzuschließen oder das Auto zu warten, noch bevor etwas kaputt gegangen ist.

Dieser Blogeintrag stellt ein datengetriebenes Marketingkonzept vor, das Unternehmen eine Möglichkeit bietet, zielgerichtet auf Kundenwünsche einzugehen, möglicherweise bevor der Kunde weiß, dass er diesen Wünsch hat: Next Best Action.

Die Anfänge des datengetriebenen Marketings reichen zum Beginn der 2000er zurück. Damals gelang es der amerikanischen Supermarktkette Target, durch das Analysieren des Kaufverhaltens seiner Kunden die Schwangerschaft einer Teenagerin zu entdecken, noch bevor ihr Vater davon erfuhr. (Forbes: https://www.forbes.com/sites/kasForbes: How target figured out a teen girl was pregnant before her father did)

In den letzten Jahren hat die Notwendigkeit eines zielgerichteten und personalisierten Marketings (Inbound-Marketing) stark zugenommen. Ein Grund ist, dass die Akzeptanz des Kunden gegenüber der klassischen Form des Marketings, wie es per Postwurfsendung, Radiowerbung, Fernsehwerbung, Flyer, Spam, Telefonmarketing und klassischer Werbung (dem sogenannten Outbound-Marketing) üblich ist, deutlich abgenommen hat. Andererseits hat die Nutzung des Internets durch den Kunden erheblich zugenommen.

Was ist Next Best Action?

Next Best Action ist im Grunde genommen eine Weiterentwicklung der Kundenanalyse von Target aus den frühen 2000ern. Es ist ein datengetriebenes Marketingkonzept, bei dem im Gegensatz zum Direktmarketing nicht das Produkt, sondern der Kunde und seine Bedürfnisse im Zentrum stehen. Dem Kunden werden bei diesem Marketingkonzept zielgerichtete und personalisierte Produktvorschläge mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit gemacht. Idealerweise noch bevor der Kunde überhaupt diesen Wunsch äußert. Diese ermittelten Produktvorschläge können sowohl durch einen Vertriebler gemacht als auch automatisiert im Internet ausgespielt werden, wenn ein Kunde beispielsweise seine Adresse ändert oder eine Überweisung per Onlinebanking tätigt.

Wie wir die Next Best Action ermittelt?

Diese Produktvorschläge können auf einfachen Methoden beruhen, wie beispielsweise einer simplen Clusteranalyse („Wird oft zusammen gekauft“, „Kunden die diese Produkt kaufen, kaufen auch“). Auch eine Mustererkennung wie im Fall der schwangeren Teenagerin, bei der Target Produkte identifiziert hatte, die oft von Schwangeren gekauft werden, ist möglich. Komplexere Modelle beruhen auf der Basis von komplexen analytischen Modellen oder Machine Learning, die neben dem Kaufverhalten auch andere Kundendaten wie Wohnort, Bewegungsprofile, Zahlungsverkehrsdaten oder Google Analytics Daten des Kunden berücksichtigen. Hierbei kommen dann kompliziertere Algorithmen wie „Random Forest“ oder, falls die Vorschläge in Echtzeit berechnet werden, auch neuronale Netze zum Einsatz.

Was sind die Vorteile von Next Best Action?

Mit Hilfe dieser kundenorientierten Form des Marketings wird nicht nur die Abschluss-/Verkaufsquote durch optimale Produktvorschläge verbessert, sondern auch die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit gesteigert, da der Kunde nicht durch überflüssige Werbung verärgert wird. Außerdem verbessert Next Best Action die Cross- sowie die Up-Sellingquote, da die Produktvorschläge Omni-Channel weit und automatisiert ausgespielt werden können.

Ein Beispiel aus dem Finanzsektor

Das folgende Beispiel zeigt, wie eine Umsetzung eines Next Best Action Use Cases im Finanzsektor aussehen kann und welchen vertrieblichen Mehrwert diese Form des Marketings für ein Unternehmen hat.

Insbesondere Banken besitzen viele zusätzliche und teilweise sensible Informationen über ihre Kunden, zum Beispiel in Form von Anschrift oder Zahlungsverkehrsdaten. Wie eine Bank mit diesen Informationen umgeht, ist für die Kundenbindung von großer Wichtigkeit. Auf Basis dieser Informationen werden für ausgewählte Produkte der Bank (Girokonto, Kreditkarte, etc.) Abschlusswahrscheinlichkeiten je Produkt je Kunde mittels Machine Learning berechnet. Anschließend werden für einen Kunden beispielsweise die drei Produkte mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit bestimmt. Diese Informationen können dem Vertrieb (Kundenberater, Vertriebssteuerer) zur Verfügung gestellt werden oder auch dem Kunden automatisch bei Anmeldung im Online-Banking angezeigt werden. Bei dem nächsten Kundenkontakt können diese Informationen genutzt werden, um einen Vertriebserfolg zu erzielen. Der nächste Kundenkontakt kann ein Besuch in der Filiale, ein Anruf beim Kundenbetreuer oder ein Log-In beim Onlinebanking sein. Ein Vorteil der Next Best Action Strategie ist, dass die Produktvorschläge Omni-Channel weit ausgespielt werden können und somit auch der Cross- und Up-Sell verstärkt wird. Um die Wahrscheinlichkeit eines Vertriebserfolgs weiter zu erhöhen, werden die Produktempfehlungen noch um Ansprachegründe und personalisiertem Content ergänzt. Ansprachegründe sind, wie der Name vermuten lässt, Vorschläge für den Berater, ein Verkaufsgespräch zu beginnen oder die Produktvorschläge zu begründen und nachvollziehbarer für den Kunden zu machen. So kann auch ein zufälliger Kundenkontakt, wie zum Beispiel das Ändern der Anschrift, vertrieblich genutzt werden. Für die Ansprachegründe werden unter anderem Informationen aus den Zahlungsverkehrsdaten des Kunden verwendet. So lassen sich zum Beispiel Ansprachegründe wie „potenziell Kind bekommen“ oder „möglicher Renteneintritt“ aus den Zahlungsverkehrsdaten ableiten. Diese werden dann mit einer Next Best Action verknüpft, um einen plausiblen und kundenorientierten Produktvorschlag zu machen. Personalisierter Content ist Werbung, die extra für Zielgruppen entwickelt wurde. Dieser Content wird bei einer automatischen Ausspielung der Produktvorschläge im Internet angezeigt.

Fazit

Next Best Action erfüllt die Anforderungen der Kunden an ein modernes Marketingkonzept durch personalisierte und zielgerichtete Produktvorschläge. Die Unternehmen erhöhen durch Next Best Action nicht nur die Abschlussquote, sondern auch die Cross- sowie die Up-Sellingquote. Außerdem werden Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verbessert, wovon sowohl der Kunde als auch das Unternehmen profitiert. Die Möglichkeit der Automatisierung von Next Best Action reduziert die Kosten für Marketing und Personal. Durch in Echtzeit ermittelte Vorschläge, die Omni-Channel weit ausgespielt werden, kann so jeder Kundenkontakt vertrieblich genutzt werden. Next Best Action ermöglicht, die große Menge an Informationen, die ein Unternehmen über einen Kunden besitzt, zielgerichtet eingesetzt.